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紫光分销:从产品导向到客户导向

  “产品卖给了代理商,并不意味着销售的完成,因为代理商没有把产品卖出去,就不会再进货。因此,代理商的库存实际上就是我们的库存。”清华紫光股份有限公司总裁助理彭志强在谈到紫光分销2003年发展时的一番话,表明紫光分销将更加关注客户,而不仅仅是产品。

  

  对于传统的分销商而言,围绕自己分销的产品组建相应的团队,根据厂商的量,把货尽量压到客户上,然后不断要款、再压货。公司的整个组织、运营都围绕产品转,以把产品卖给客户、完成任务为目标。这种情况愈演愈烈,最后造成了厂商和分销商都不择手段,厂商尽量找更多压货的分销商,分销商找更多压货的代理商,价格非常混乱,一旦哪个环节出问题,整条供应链都会崩盘。
 
  “我们要逐渐从‘压货型’分销向‘供货型’分销转化,也就是从‘产品导向’向‘客户导向’转变。”彭志强表示,将会用具体的行动来引导代理商:对于传统批发渠道,紫光将鼓励他们在保持规模的同时,加大直销的比例,如果他们在直销方面投入资源,紫光也会给予他们更多的资源支持;紫光还将开拓新的渠道,预计会占整体渠道的30%,包括专卖店、零售店、SI、行业代理商等,通过加大资源投入,来帮助这些面向直接用户的渠道。通过关注客户,紫光要达到的目的是,从传统分销商成为客户的服务商,不仅具备“分”的功能,而且要有“销”的能力。尤其是在中国IT市场从50%甚至100%的高速增长变到10%~20%的增长的大环境下,厂商和分销商都要改变过去产品驱动市场的运作,“我们要做好未来很长一段时间,中国IT市场保持十几个甚至几个百分点增长的准备,我国IT市场已经走向成熟。”彭志强表示。
  “目前,中国IT应用水平和国外有一定差距,比如数码打印机,国外应用非常普遍,打印T恤衫、超市宣传画等,但在中国,还需要我们和代理商去推动,让用户感受数码生活的乐趣。而且,中国各区域的情况不同,用户的需求和代理商的需求都不尽相同,因此,分销商不仅要会分货,更要会‘销’货,帮助厂商开拓市场,是分销商非常重要的功能之一。紫光认为分销商的核心能力就是与客户的交易能力,如何去挖掘、满足客户的需求。”彭志强认为资金、物流、信息已经是分销商的基本竞争条件,为客户服务的能力将成为未来分销竞争的关键。

  聚焦客户

  为了提高为客户服务的能力,紫光在2002年就开始从人员、组织等方面进行了储备。2002年成立了客户满意度小组,进行了调查、交流,了解到代理商的实际需求和紫光需要改进的地方; 2002年,紫光完成了从分公司到平台的改制;从下半年开始,全球知名的咨询公司毕博开始为紫光提供系列咨询服务。这些都为2003年的工作打下了坚实的基础。
  “春节以后,不仅是客户满意度小组直接面对客户,公司整个系统都要面向客户服务,为客户服务将成为紫光的DNA,公司不再有前台和后台的区别,所有人员都是围绕客户服务的。我们希望能逐步为客户提供‘五星级’的服务感受。”彭志强说,像原来所谓后台人员,比如库管,2003年要到全国各地与平台人员、客户进行交流,了解客户的需求和平台销售的流程,从而使这些人员对客户的需求有更直观的认识,因而能够不断去改进自己的工作,来更好地为客户服务,同时在与平台人员沟通交流中,就有更多的共同语言,大家配合将更加默契。“在渠道越来越重视终端销售的同时,他们的终端销售能力并没有得到相应改进,和其他行业相比,IT终端销售能力比较薄弱。紫光要从专卖店装修、产品摆放、销售人员培训和管理等细节上帮助代理商。”
  不同区域的渠道、渠道发展的不同阶段,渠道的需求是不同的,而如何提高赢利能力和实现可持续发展,则是渠道的共同需求。因此,紫光将在2003年继续完善产品线,预计将增加10个左右合作厂商,而且通过产品组合,能够给渠道带来更多的利润和发展机会。“使渠道具有一站式服务能力是实现渠道可持续发展的关键,在图形图像产品方面,我们从输入、输出到整体解决方案,都能够为渠道提供最好的服务,渠道合作伙伴会和我们一起成为图形图像专家。”彭志强认为,分销商要做大做强,而紫光更偏向做强,这就需要通过专业化战略来实现。

  尊重客户

  客户导向说起来容易,要实现却是一个系统和长期的工程,需要从客户的角度来考虑问题,最简单的体现莫过于渠道大会,紫光的做法就非常尊重客户。
  “到年底,渠道都很忙,花几天时间,把他们召集到一个地方,对于不少渠道来说,时间成本很高。因此,紫光采用了更适合渠道需求的做法:在全国,近500台左右价值近百万的HP 130数码打印机作为礼品送到了合作伙伴手中,让他们更好地体验数码生活,也更加了解用户对数码产品的需求,这不仅使代理商与家人生活更富乐趣,而且也能使代理商更好地卖数码产品。为了让紫光人员和渠道更好交流沟通,紫光在2002年12月20日,《英雄》公映第一天,在北京、上海、广州三地包场让渠道合作伙伴一起在豪华影院度过了一个愉快的属于‘英雄’的夜晚。在这些活动中,紫光的人员与渠道合作伙伴进行了深入交流,这种形式的‘渠道大会’更有亲情,也更有效果。”彭志强说,从最早送渠道伙伴微波炉(还贴有请准时吃饭的提示)到送空气净化器,再到送HP 130、和渠道一起观赏《英雄》,紫光一直以来就坚持从客户需求出发的原则。
  当然,在2002年IT竞争激烈的背景下,紫光送合作伙伴近百万礼品的大手笔,自然是建立在紫光分销2002年利润不错的前提下,这离不开渠道合作伙伴的支持。这也说明紫光坚持客户导向、走健康发展之路的正确。
  “虽然大家都在提客户导向,但在中国,真正做到客户导向的公司太少了,紫光在朝着这个方向前进,形成紫光分销的核心竞争力。”彭志强充满信心地表示。


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