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分销商 发挥你的终端力量

    分销商的资源应该渗透至终端卖场,但问题的关键在于怎么渗透和怎样将资源效力发挥最大。
    在供应链上游许多人眼里,终端卖场的经营秩序简直是一塌糊涂。虽然许多分销商的操盘手都在动终端的脑筋,但是面对鱼龙混杂的渠道现状,很多人都有无从下手的感觉。很多分销商都很困惑该如何影响终端渠道。

    事实上,虽然分销商手中的资源比不上供应商优厚,但是如果将之有效的释放出来,也能有效的提高市场拉力。可是卖场渠道忠诚度不高,缺乏必要的产品和相关技术知识,学习能力差等特点使得众多分销商望而却步。

    “卖场人员,包括业主和商家们人员背景复杂,他们缺乏主动整合资源的能力”,晓通网络负责安全产品的陈建军这样说道。

    “分销商们必须看到,终端销售其实是个多元化环节,”清华紫光增值分销业务群组主机业务产品总监

    陈曦认为,分货商、终端商、小SI等各种类型的渠道都分布于卖场,“这种销售力量不均衡的状态使得上游在做资源投入的时候会觉得手足无措。”

    但是面对竞争如此激烈市场环境下,卖场资源的可利用优势明显,尤其针对一些新产品、新技术,终端渠道的市场反应能够给上游带来快捷的信息资源反馈。

准确定位下放资源

    晓通网络代理思科小PIX产品已经1年有余,作为分销商,该公司发现这条产品线的低端501、506系列,价位在3000-4000元的产品完全可以在卖场中流动。“经过几个月的操作,我们发现北京几个主流卖场对该系列产品具备消化能力。”陈建军透露,通过经销商在中盘的有效控制,晓通的思科PIX产品在卖场的销量可以稳定在20万/月。

    众所周知,晓通的渠道资源基本上集中于行业领域,而对于卖场经验相对不足。但是该公司明确知晓,卖场中具备客户资源的小SI是晓通应该释放资源的对象,所以该公司决定对这部分渠道展开培训支持。“目前我们的活动只限定在华北区,因为中关村的辐射资源目前依旧是其他区域市场不能比拟的。”陈建军说。

    与晓通不同,去年拿到HP笔记本产品线的紫光分销将眼球聚焦于卖场中哪些具备店面资源,有零售能力的渠道商。“我们认为对于消费类产品来说,IT专业卖场比大卖场相对重要,每个销售环节中的利润率都不一样,为了避免资源流失,在进行投入时要注重计划性。”陈曦说。为此,清华紫光增值分销业务群组在最新一轮市场推广活动中,选定了9个城市的30多家优势卖场为资源投放对象。

    相对供应商,分销商手中的可投入资源相对有限,但是竞争逼迫分销商也要对渠道进行实际的投入,只有这样才能在渠道体系内外部竞争中取得先手。

投放有序借力打力

    晓通网络的陈建军坦率承认,目前分销商的力量很难顺畅渗透至卖场,因为分销和零售的运营本质不同。“所以必须依靠一个中间层来辅助我们完成这个任务。”他说。陈在中关村地区选择了两家代理商作为该公司与下级代理沟通的纽带。培训对象的筛选,培训内容的确定都需要晓通网络与这两家合作伙伴共同完成。

    “比如内容这一块,对于卖场一线的销售人员来说,你的重点是不要强调技术,而是要说清说明这种产品谁需要,得卖给谁,能够赚多少钱。”陈建军认为某些技术复杂程度较高,需要销售引导,面向SMB和SOHO市场的产品之所以在卖场中难以顺利铺开,是因为这层渠道商自我更新产品技术和营销模式的意识相对淡漠。

    “我们的动作不是简单炒作,和市场宣传。零售端供应链的确需要懂市场、懂技术、懂厂商游戏规则的人参与到卖场中去。”陈建军说。

    在针对卖场的渗透过程中,作为分销商的紫光增值分销业务群组与供应商之间的互动明显。“由于要影响终端消费者的购买行为,因此在行动中,我们要整合供应商资源才能将活动的效果充分发挥。”清华紫光增值分销业务群组市场经理罗华这样说道。

    除了强调在路演巡展过程中的销售行为(事实上在每个活动的现场,紫光分销都将布置5个促销员力图提高销售机会),紫光还将与供应商HP在全国各卖场支持的零售终端——无线驿站(300多家)充分互动。“事实上,在零售终端供应商HP与紫光一同投入资源打造的CMS(卖场店面管理)团队,会为我们这次活动提供支持。”陈曦说。

    据悉,由于消费类产品的销售特性,紫光还和HP一起对零售终端的SALE人员展开培训,重点在于个人形象、语言表达、品牌知识和产品沟通。

共赢的基础是改变思维

    卖场有卖场的玩法,分销有分销的玩法,厂商有厂商的玩法,这个既定格局早已形成。三者之间的经营思维有着本质的不同。

    在卖场里谋生,求的是产品流的快、资金回笼快、薄利多销;而分销买卖讲求的是多出货、快出货,进而谋求上游资源;而厂商呢,维护品牌影响、提高单位产品利润是其关注的重点。虽然所有人都在喊着以客户为中心,但是在进行资源投放过程中,有谁不是按照自己的经营核心为出发点设计方案呢。具体于零售环节,“卖场渠道并不知晓自己手中具备什么样的资源,如何有效利用也是个问题”就是个典型问题。

    前不久,本刊专门召开针对零售环节的研讨会。卖场、分销商、供应商的与会者均表示要整合资源,挖掘这个销售环节的潜力。事实上,以上三者都是资源投入者,关键在于各自的定位和作用。是不是有很多的资源被重置投入乃至浪费,是不是还有不少市场空白没有被资源覆盖到。 
    与直销相比,分销体系整体资源的分配和利用缺乏系统性,这是所有IT从业者需要关注的问题。至少在零售环节,亟待一种新的合作模式将整体产业链的投入效率提高。

    在这个任务上,分销商应该扮演怎样的角色,起到怎样的作用,或许这是个体现自身价值的新的机会。

(来自2005.3.14 第09期 SP计算机产品与流通)


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