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渠道 请别再拿市场混乱说事

    “渠道乱,竞争乱,市场乱,生意简直没法做啊!”几乎所有商家用如此焦躁的口吻来概括当前IT商业形势。诸如压货、窜货、价格战、特单、水货等,以“极大伤害着渠道的感情与利益”而被多数人视为造成当前混乱现象的突出表现。 
    然而,采访中,“乱”被正名了。 
    台湾某知名网络公司负责人慕华谈到以上现象时说:“我认为,这些现象不可能完全避免,在某些环境下甚至是必然的结果。” 
    “窜货、价格战在通常情况下都不能算是不正常行为,而是利润回归的正常方式。渠道需要管理的是:一、明显带有恶意的窜货和价格战,二、对新兴的市场也无力面对激烈市场竞争的区域。总之,对渠道不能过度保护,不能过度干预市场行为。参与者因缺乏竞争力被淘汰是必然的。” 清华紫光分销产品事业部外设产品总监刘晓平说。 
    “乱”是市场利润回归的必然。营销行家们理性地判定,为人们探索渠道营销新思路带来了新的话题。


市场决定价格 

    价格与利润有着最直接的关联。也是渠道窜货、压货及特单等行为的根源。 
    “商人就是为了追求利益的最大化,虽然供应商制定了渠道价格策略,但代理商具有趋利的特性,从代理商的角度当然是哪边的价格低就从哪边进货,尤其是无望拿到返点的代理商;从渠道商的角度赚的是物流和返点,当然走货量越大越好,这是符合逻辑的。所以,利用价格策略的漏洞,追求短期利益就不足为奇了。”某分销商在分析渠道竞争的矛盾时这样说。 
    究其根源,是短期利益与长期利益的平衡。有人说,代理商在乎短期利益,供应商重视长期利益,当平衡被打破时,就会大量出现上面的情况。多数情况下,降价也好,特单也好,这个平衡首先由某个供应商打破。 
如何维护市场的“生态平衡”,这是需要供应商要多动动脑筋思考的问题了。 
    为规避因价格问题所引起的种种渠道间的矛盾,佳杰科技消费产品事业部副总经理唐文胜曾征求过渠道商的意见,许多二代认为,厂家和分销商都不应该成为价格的制定者,市场才是检验价格的唯一出口。 
    尽管这个意见受当前商业发展水平的限制,还不可能被厂家采纳,但是厂家与渠道间的矛盾首先需要双方进行自我消化。

适时制定策略解除库存安全危机 
    中关村的分销商们提起某家国内知名厂家的一次行为,可能至今记忆犹新。两年前某一时期,这家知名PC品牌公司在其北京代理吃下了千台货后,突然在商品价保期的第二天即宣布大调价,弄得渠道们群情激愤。 
    “这样的结果只能是让我们死。”代理商在面临死亡前尝试背水一战,最终迫使厂家收回决定,使价保期得以延长。 
    2005年初,在看到数码市场喜人的消费气势,北京某分销商一口气进货三千台数码类产品,包括有品牌数码相机、MP3等。但三周后,厂家宣布全线大降价,原本看来销路不错的产品因滞销而前途不妙。 
    “库存从来不是单一的问题,而是渠道操作水平的问题,如何使库存周转率保持在一个合理的水平,几乎是所有海量产品线分销商一个头疼的问题。”这家公司负责人在反思运作失败的原因时说。 
    两个有着相同背景的案例,将分销商在产品库存面临安全危机时极其被动的局面显露无疑。 
    以上例子看似由库存问题所引发的厂家与代理间的矛盾。实际上,厂家的行为多数是基于市场现状的制定相关策略,而代理商该思考如何适时地遵循这些规则。 
    一直以来,围绕安全库存的问题,渠道就无库存、库存保值、库存周转率等策略多方面进行探讨,以求其分销资源配置更合理。


压货、库存遵循潜规则 

    分销商产品库存周转率持续降低,安全库存与市场需求预测间的正常关系发生极大变异;这些决不是库存管理负责人的水平问题,而是分销渠道出现竞争新法码。 
    “我们要带领经销商准确地计算出最大库存,以平衡销售管理链,才能乱中求胜。”某知名总分销负责人这样说。 
    他的话反映了当前渠道普遍运作状态。 
    “构筑高效的库存管理计划是企业经营革新、降低成本的第一步。”某IT外企公司总经理表示,低库存成本不仅体现了分销商的客户服务水平,更能在市场竞争中占领优势,便于企业获得合理的利润。 
    客户需要的是高品质、交货期短、单价低的产品,而这些本质上“苛求着”分销企业的渠道运作水平。 
    在谈到压货及库存相关问题前,清华紫光刘晓平将因上下游压货状态下的安全库存作了如下表述: 
    在可以接受的期间,完成库存量产品的销售时不会面临利润损失,并且不会引发现金流等问题。简单地说,就是在每条供应链中,通常都有潜规则判定渠道正常库存期,此期限间的销量就是安全库存的量。 
    由此说明,潜规则实际是市场竞争的必然结果,利润起着决定性的作用,并反作用于渠道策略的变更。(请参见图:如何有效管理渠道以保持安全库存的度) 
    保持代理商库存在一个合理水平,制定执行着一个有序的渠道体系,正是诸如佳杰、雷射、紫光等分销业一步步发展壮大的原因。


保证库存健康安全周期 

    雷射刘如认为,不良库存是造成企业资金断裂而导致失败的主因,库存保持2——3周的运转率才是一个良性的周期。 
    “保证形成一个健康、安全的消费生态是佳杰消费类事业部的重点,这方面以前关注较少。公司将全力提升产品运转速度,我们认为库存正常运转周期是两周,超过这个时间就不正常了。明基不允许代理商的库存超过去15天,就很符合当前市场运作要求。” 
    除此以外,对于市场容量的把握正是雷射的重点。把握后期的进货被雷射视为最重要的环节。即使产品进行大幅降价,如果再进货流程控制好,并且相当了解厂家,也可以将退出成本减少到最低。 
    如何保证渠道库存安全以便在一个良性竞争状态下发展,以下两种方式值得分销商关注: 
一、贴近终端解决销售被动状态 
    贴近零售终端是近年来分销商最为积极的渠道工作之一。 
    在紫光刘晓平看来,、拓展三四级城市是一件非常有意思的事情。这是一个极有发展潜力气市场更是能使分销商增值空间更大,这也正是紫光当前的工作重点目标之一。 
    雷射对于终端零售卖场的介入更为直接。副总刘如将这视为雷射高效率运作的关键一环。 
    “我们从来不压货。我们更多地与以‘产’定销的公司进行合作,我们与客户间并非是纯的生意关系,太多数时候他们有库存压力我们会尽力使之摆脱困境。"刘如说。
    佳杰科技在今年成立了消费产品事业部后,与明基、美国Targus、德国Dicata等公司建立了合作关系,主要代理笔记本及其周边产品。负责人唐文胜将渠道开拓的聚焦于连锁卖场,将与终端零售商合作,走消费类产品的专业化路线。 
    与明基建立合作关系,佳杰唐文胜很推崇明基贴近客户的新理念。他说:“借鉴娃哈哈、海尔的理念,明基不断地跟二代、总代沟通和探讨营销问题,这是当前IT厂商很少做到的一点,如明基的娱乐作坊、数码工坊基本走的是零售连锁路线。" 
二、以“有限代理制”进行渠道布局 
    一般来说,调整产品线,调整价保策略,调整支持服务策略,根据产品线的特征与代理商擅长的领域来制定代理策略的复式代理方式(如某个代理商可能是某个产品线的一级代理同时也是另一个产品线的二级代理)能促进渠道的良性竞争。 
    以上是营销行家慕华的观点,在分销界具有代表性。另外,运作过多品牌独家代理的紫光,其渠道布局及管理方面也值得借鉴。 
    刘晓平认为,根据客户购买方式的不同选择不同的渠道,在考虑渠道布局时,要让渠道覆盖到产品目标客户。要尽可能在搭建渠道时考虑到渠道商各司其职。若渠道构建思路混乱造成后续的渠道管理事倍功半。 
    刘主张目前的IT产品渠道布局一定要以“有限代理制”的方式进行,渠道数量随着产品销量的增长逐步增长。他认为IT产品还不够Consumer,可口可乐的渠道理念用于这个领域还为时尚早。 
    完成渠道布局后,就可以利用制定的游戏规则、控制货源等方式对渠道进行管理。特别要注意的是,拥有渠道理权的各方利益需一致,且与渠道利益相一致,否则就无法形成稳定有效的管理策略。 
    这点看似简单实际上困难重重,市场是经常性地窄幅的价格振荡多与此有关。 
    渠道策略的变化通常会引起短期的混乱。市场是在不停地变化地,特别是现在IT产品季度性销售变化明显,市场变化使渠道策略随之改变,变化过程中将产生短期的混乱。 
    总之,渠道在明确了当前市场环境实质后,应摆正心态,及时跟进相关营销策略。

(来自2005年8月8日第29期《计算机产品与流通》)


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