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区域分销+全年无休 紫光分销强化差异化运营

    我们原来采取的是跟随策略,现在则要做改变和引领游戏规则的领导者,通过设计新的增值服务手段,让客户认可我们的价值。”清华紫光股份有限公司副总裁彭志强在这里提到的新的增值服务手段,主要是指其全年无休的策略和区域分销模式。该公司的增值分销业务群组未来将主要在这两方面着力强化其差异化的营销策略,树立自己的渠道品牌。 

深化“7×10×2” 
  “我们要作第一家全年无休的IT服务商。”推出“7×10×2”策略半年之后,彭志强更加坚定了这一差异化运营的战略,因为“这条路走对了”。 
  “7×10×2”中的“7”是指一周7天都可以接受订单、发货;“10”是指发货时间每天从9:00~19:00, 共计10个小时;“2”是指标准订单在紫光平台所在地货物送达的标准时间,这个时间是一个服务标识,各地平台根据交通环境的不同而略微不同,全国平均本地货物送达时间将在1小时30分钟以内。 
  在运转几个月后,紫光分销最近又对这一战略进行了细化和落实,在对“7×10×2”进行分析总结的基础上,赋予了其新的内涵——过去把“7”当作加班、值班的概念,现在则定义为正常上班;以前是在那里等电话,现在则要走出去,周末也要做“行商”,而不是“坐商”。另外,此前周末没有特价,都是现款现结,现在则是让客户感觉跟平常上班一样,既可以批特价,也可以给账期。 
  从收益的角度来看,彭志强认为这样做一定会增加公司额外的销售额,而且在周末下单的一定是客户急需的,而不是为了压货,所以回款会好;从渠道拓展的角度来看,公司还可以利用周末把更多精力投入终端渠道拓展上,所以在终端销售方面会有起色,因为平常公司对大代理盯得比较多;另外,由于产品适合零售的厂商也希望每天都有生意,紫光这样做也有利于与这类厂商建立战略合作伙伴关系;最后是可以通过为终端渠道“雪中送炭”,更好地树立企业形象。 
  彭志强表示,这样做也是为了强化客户对我们的认知和认同。而且,这其实也是公司根本经营理念的转变,而不仅仅是后台系统问题,因此这种模式看起来很容易拷贝,但其实拷贝的难度并不小,“其他分销商即便拷贝,也可能很难学到我们的精髓”。 
大力开展区域分销 

  2004年9月,紫光分销签下三星显示器全系列产品在山东的独家区域分销权,当月便超额完成了销售任务,实现了开门红。同年,紫光还签下了Acer台式机在上海的区域分销权。 
  经过半年多的探索,清华紫光今年更坚定了区域分销的思路,并把其作为差异化营销的路径选择之一。于是,除了做Acer上海的区域分销之外,紫光今年又把Acer的产品引入华中和北京;就三星产品而言,则在山东的基础上,增加了黑龙江的区域分销;同时还成为LG环京地区的和惠普服务器、存储、低端PC东北区的独家总代。 
  在彭志强看来,对紫光分销来说,推出区域分销模式也有利于密切与终端渠道的关系和合作,对全国分销业务来说也是一个重要补充和促进。 
  “区域分销模式去年还处于尝试阶段,今年则变成了实实在在的战略。”彭志强表示,这样做一方面可以逼着紫光去做区域渠道的开拓,进行深度市场耕耘,提高公司管理水平,提高分销商的价值;另一方面,有些厂商也希望全国分销商尝试区域分销模式,因为全国性分销商的很多能力都是当地的区域总代所不具备的。 
  “一管就死,一放就乱”,彭志强认为这是区域分销业务给公司管理上带来的最大挑战。为此,紫光一直谋求在快速的市场决策和风险控制之间寻找平衡点,在运作三星显示器与Acer台式机时,均由区域平台独立运作,总公司则给予区域平台很大的自主权;只有超过风险控制的标准时,总公司才会插手并采取措施。“当然,这对公司在系统管理能力和人才方面的要求也是很高的。” 
  彭志强表示,到2007~2008年,紫光将力争使区域分销业务占到公司整个销售额的40%。 

(来自2005年9月12日第34期《电脑商报》)


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