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创新应用凸显价值

                                 (计算机世界报 2007年09月24日第37期 C6) 记者 侯晓轩
    40%的业绩增长,以及超过业绩增长幅度的利润增长,是一个让很多分销商羡慕的成绩。将“健康、高效、创新”作为自己的经营理念,创建出强健的执行力和积极向上的企业文化,这是紫光数码有限公司CEO李敬的管理理念。
创新分销价值 
    在不同的时期,IT渠道的价值体现有所不同。随着IT产业的快速演进和竞争趋于白热化,渠道的价值体现也开始发生变化。在1、2级市场开发过剩的状况下,以往体现为“补位”价值的区域市场,现在已经进入到正面竞争的阶段,3~5级区域市场的快速开发,已经使厂商的RD战略尝到了甜头,也使之成为各厂商争夺市场份额的战场最前沿。在IT产业的供应链上,随着厂商及全国大分销的不断下探,区域市场的开发已经成为分销商最强劲的增长点。 
    一直以来,分销商常常被上游厂商当做蓄水、物流的对象,被下游渠道商当做放账、仓储、杀价的对象,这种腹背受困的感觉可谓苦不堪言。在微利化的时代里,如何体现分销的价值、维持行业的持续成长,是所有分销商都在思考的一个战略性问题。 
    “作为分销商,只有找到自己不可被替代的价值,才能开创新局面,走出一条属于自己的路。”紫光数码有限公司CEO李敬指出:“创新”就是更贴近客户和市场,能事前掌握快速变化的市场走向,清楚地了解、挖掘客户未来的潜在需求,协助客户快速推广产品,抢占市场先机,创造双赢甚至是多赢,才能彰显分销商存在的价值。 
    作为全国性的分销商,紫光早在三年前就开始两条腿走路,尝试区域分销业务模式。通过与三星显示器合作,紫光在山东、哈尔滨成功开启了大型分销商运作区域分销的典范,总结出了适合自己优势特点的区域运作模式。伴随着惠普全面实施RD战略,紫光数码在区域精细化管理和团队执行力的核心竞争优势得到了淋漓尽致的发挥,多次在惠普DPFR(对分销商在4、5级市场的渠道发展能力和销量的考核)中排名第一,获得HP渠道拓展金牌奖励,并在主机、外设、耗材三大业务领域,均获得了惠普2006年度飞跃成长奖。 
    “短、平、快”的操作手法成为紫光数码在区域市场屡战屡胜的杀手锏。按区域划分网格,按网格排兵布阵,权力下沉、决策前移,在信息系统、商务、财务、信用、快速授权等机制上实施创新性的变革,加快区域的反应速度,提升区域决策的科学化和有效性……一系列的策略使区域负责人可以根据当地的情况灵活变通,及时调整市场策略,更加贴近最终客户,操控更加精细。此外,据李敬介绍,紫光数码不仅仅将产品销售给渠道,还更关注终端的销售,关注销售过程、销售行为和消费应用需求,帮助提升合作伙伴的营销能力。“紫光数码不仅拥有广泛的地域覆盖能力,更具备向纵深发展的区域渗透能力。”李敬说。 
    紫光数码区域分销业务的成功运作,与其独具特色的人员及渠道管理理念密切相关。据李敬介绍在三星显示器销售经理的绩效考核表中,紫光新增的有效代理商、培训、线性销售比例、回款、sellin、sellout等指标都有体现。销售经理每天都有一项必须完成的工作,那就是对代理商的PSI(Purchase Sales Inventory)管理。通过PSI报表,销售经理可以非常清晰地了解到代理商每天的进、销、存,可以实现更准确的滚动预测体系。业务人员通过对PSI数据的分析,可以指导代理商何时提货,提货多少数量,提醒代理商提早备款,还可以根据PSI数据对代理商的库存建立报警机制,积极地帮助其进行内部管理分析。同时还可以指导代理商以数据为基础,制定绩效考核表格,甚至帮助代理商建立起一套完整的绩效考核体系,提升代理商的经营管理水平。 

低毛利,健康是首要 
    “在低毛利的分销行业中,健康运作是首要的,健康代表着良性的产品周转、资金周转和存货周转。公司在保持持续高速增长的态势下,更要强调健康经营。”李敬认为,分销商的业务不能盲目扩张,在把业务做深做透的基础上,从现有业务中扩张更多产品线,可以迅速将每个业务模块先做强再做大。目前,紫光数码的惠普主机、外设和三星显示器业务基本做到了厂商排名的前列,H3C网络及明基笔记本电脑等新业务也迅速成长为持续稳定的业务。“紫光的经营以创造健康的现金流为目的,因此经营性现金流和资金周转均表现良好,应收周转天数平均达到20天,存货周转控制在两周左右,其中明基和三星业务甚至只有一周左右。从一些财务指标来看,紫光数码丝毫不逊色于国际巨头。”李敬说。 
    提升运营效率、创新应用服务是紫光一贯的经营策略。通过优化库房布点,持续的业务流程改进与优化,UnisCA协同应用系统三期上线等一系列项目的实施,紫光的订单效率不断提高,业务执行更为简单、通畅、迅速,增强了客户满意度。“高效的物流运营能力,企业电子银行系统、供应商电子定单系统、严谨而不失弹性的信用管理体系等高效先进的运营体系,极大地提高了企业营运能力和服务水平,持续为上游厂商和下游经销商提供更高水平和更有保障的服务。”李敬告诉记者,在业务量高速增长的状况下,紫光数码的管理成本反而降低了30%,人员配置也降低了20%,人均产出指标大幅提升。精准的管理不仅提升了运营效率,也降低了运营成本,从根本上解决了业务发展带来的费用增加和利润下降的问题。 

探索新业务模式
 
    在新的IT产业环境下,李敬归纳了未来分销渠道的总体发展趋势,即分销渠道的扁平化和纵深化,分销零售走向规模化、分销渠道的品牌化和分销模式的多样化与复合化。 
    随着IT技术的发展以及市场消费趋势的变化,IT应用服务也进入了新的发展阶段。单一的分销模式开始逐渐被多元化、复合化的综合性分销模式所取代,形成总代+区域、渠道+直销、3C卖场+家电连锁、新兴的B2B、B2C电子商务模式等多种模式融合并存的复杂格局。但是,“无论是传统分销模式还是新兴分销模式,都必须依赖于对客户需求的把握,组合出适合自身优势特点的业务模式,才能最大限度地满足客户的需求、适应市场不断细分的需求。紫光在保持自己经典的‘总代+区域’分销模式之下,也在积极探讨新的业务模式,相信在不久的将来也能打出更多的‘组合拳’。”李敬说。
    尽管IT分销难做的观点甚嚣尘上,但李敬对未来却充满信心。“IT分销商应该重新审视、明确自己的定位,只有不断地修炼自己,强化在IT产业链中的市场细分和客户细分意识,才能为合作伙伴们提供更多样化的合作方式和服务方式,推动整个产业的健康发展。”李敬说。


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