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市场缺货“甜咸”记

    市场有需求,无疑是“甜”;供货却有限,无疑成“咸”。

    用高端产品赚钱,本应是“甜”;无奈放价冲量,却又成“咸”。

    需求与供给、市场份额与盈利水平、业务紧缩与内部整合,渠道商在“缺货”浪潮席卷而来时,经历着前所未有的心理考验。

    又一轮缺货来袭,打印机等外设产品首当其冲。据紫光数码有限公司外设事业部总监武斌介绍,打印机产品缺货爆发于今年4、5月份。2个月过去,虽然情形有所好转,但部分型号依然没有缓解的迹象。这是武斌职业生涯中从未经历过的缺货危机。

紫光数码外设事业部总监武斌

    分销商最重要的工作是更好地理解、执行厂商策略,并提升精细化运作水平及执行力。

缺货不是新鲜事。之所以从未经历,武斌解释说,以往因各种原因造成的缺货一般在一个月左右就可以消除,但这次的时间却延续得过长。还会缺多久?他并没有特别乐观的预估——或许第三季度,或许第四季度会好转。当然,武斌希望最好能在9月之前听到来自上游厂商的好消息,因为这样,他还有足够的时间去弥补因缺货造成的销量下降的亏空,再晚一些,能否追赶、追赶的效果也许就要大打折扣了。

    如今,武斌时常被代理商追着要货。这在以往绝对是喜上眉梢的好事情,但现在,对未来的不可预测性带来的更多是困惑。当然,有如此困惑的绝不仅仅只限于一个人、一家公司抑或一条产品线。

难有漏网之鱼

时间长,范围广

    缺货声音从2008年底即开始在市场中此起彼伏。“绝大多数IT代理商都经历了‘缺货’,直至目前,仍有不少产品或型号处于‘缺货’状态。” 联强国际贸易(中国)有限公司北方区总经理刘如表示。在他看来,消费类产品的缺货情况比较严重,笔记本、PC、外设以及显示器等非企业应用级产品的缺货情况表现得最为突出。

联强国际北方区总经理刘如

    之前有给渠道伙伴提供折扣或其他更好销售条件的,在缺货时间段都基本取消了。

    缺货已成一种普遍现象,那些“极少数”不缺货的代理商,其代理的产品一般为服务器、存储等企业级应用产品。之所以免受缺货苦恼,缘于企业级产品拥有更多的定制化特色,其市场需求也体现出更多的可预测性。

    虽然缺货的气息依然弥漫于整个市场中,但不同产品的缺货周期却表现各异。无疑,显示器产品点燃了“缺货”的星星之火。据三星显示器事业部产品经理唐昕龙表示,在今年第一季度,三星显示器遭遇到一定程度的缺货现象;从第二季度开始,此现象已经得到极大缓解,这在北京三捷恒安科技有限公司显示器事业部总经理张东处得到证实。据张东介绍,缺货情况最严重的时期已经过去,目前供货情况还算良性。

三捷恒安显示器事业部总经理张东

    无论在何种市场环境下,2%的利润是需要帮渠道伙伴保证的,只有这样才能维持渠道忠诚度。

    据悉,去年底今年初,显示器全线产品的缺货现象开始显山露水,在2月初至3月中旬达到顶峰。即使像三捷恒安这种在库存方面做了大量准备工作的代理商,在这一时期也终日为货源奔波。

    除此之外,笔记本电脑和外设产品在上半年的缺货现象也表现得非常突出。从2月开始,笔记本产品的缺货现象日渐明显起来,之后,3月缺、4月还是缺,谁也找不到更多的货源。其实,笔记本渠道商对武斌的感受一定有更多的认同。在他们看来,以往在新旧产品交替之际,偶尔出现短暂的缺货现象并不奇怪,但延续时间如此之长,品牌覆盖面如此之广的集体缺货现象,仍属罕见。“4月份,PC产品缺货情况最严峻。”联想集团中国区消费事业部整合营销总监栾运明表示。

    但不可否认,有些产品或型号的缺货现象的确正逐步得到缓解。据合肥天勤易方电子科技有限公司鲍习志介绍,目前,笔记本电脑产品的情况略有好转,虽然还处于供货“不正常”的状态;台式机产品线的缺货现象已得到全面缓解。“外设产品的缺货情况估计要持续到年底才能解决。”鲍习志对上游厂商快速解决外设货源并不抱太大希望。

中低端产品缺货尤甚

    “应该说是供应偏紧。”长城显示器事业部销售总监王震峰不太愿意用缺货来形容目前的市场环境。据他介绍,虽然上半年外部环境不容乐观,但长城显示器仍实现了20%以上的增长,在北京、上海、广州的旗舰店也陆续落成。当然,如果以时间和机型为坐标轴,仍在不少地方亮起“红灯”。王震峰举例说,比如一季度网吧大屏产品明显缺乏,二季度在18.5、19英寸小屏方面则表现乏力。

    “目前最缺的主要是行业机型。”据王震峰介绍,由于行业客户会提前做采购规划,对产品供需的未来走向并不能做出提早预测,因此造成17英寸、18.5英寸等小屏产品供不应求。唐昕龙则表示,第一季度的缺货产品主要集中在三星热销的舒心、暗香、绝色系列等19英寸小屏产品,其特点是性价比高,符合主力购买人群的采购需求。

三星显示器事业部产品经理唐昕龙

    不难发现,技术的不断创新和购买人群的更广辐射是未来市场两大发展方向。

    无独有偶。从笔记本渠道反馈过来的消息来看,畅销的低价型号产品缺货尤甚,最严重时缺货比例竟高达50%甚至更高。在外设产品方面,缺货最为严重的也是低端海量产品,例如HP一体机1005。据鲍习志介绍,缺货严重时,3、4个月都不来货;最最严重时,某些销量好的低端机型,安徽省所有的分销商总共每个月只能拿到二、三十台产品,这与每个月二、三百台左右的需求量相差甚远。“在上半年最严重的缺货时期,海尔供给渠道的货也只能满足渠道需求的60%~70%。” 海尔电脑营销平台总经理方纯松如此说。

    但仍有一些渠道商并没有感受到特别严重的缺货现象,比如杭州明珠。为什么?据其总经理徐卯荣介绍,杭州明珠一般会提前备货,打出一两周的时间富余。如果无法用备货解决的产品线,明珠就干脆不做了,像液晶显示器就被彻底放弃了。“今年,囤货对分销商有利。”徐卯荣说。在他看来,今年PC产品缺货最严重的主要是惠普和联想等,这些品牌的销量明显大于同方。市场需求大,缺货情况自然就更严重,而同方产品,通过囤货,一般情况下还是可以满足分销商的日常需求。

前途光明

    “缺货情况已基本得到缓解。”刘如认为目前的情况是一种根本性缓解,渠道商不要有过多的担心。对联强而言,今年实际的销售情况超过其预期,其前景依然是乐观的。

    唐昕龙对此观点亦表示认同,在他看来,显示器市场的供货情况从第二季度以来,已经得到极大缓解,从工厂、渠道、市场前景分析等多方面综合来看,现在供货充足,如果没有爆发性需求的话,可以认为是根本性缓解。对于今年的销售预期,三星持相当乐观的态度。“海尔供应在6月份之后就有缓解,这对全年销售将无太大的影响。”方纯松如此说。

    当然,持相反态度的人也不少。在张东看来,三捷恒安今年上半年的销售目标已顺利完成,下半年究竟情况如何,还需看市场实际情况;虽然不好妄下断言,但悲观情绪已少了不少。

缺货原因各异

大环境影响

    “不同产品线的缺货周期情况不同,原因可能在于厂商对上游供应链的调控能力不同。此外,配件生产周期也在一定程度上决定了缺货时间的长短。”鲍习志如此分析。

    其实,回头来看,不难发现,各产品线缺货最严重的时间在春节前后。很多人都分析过缺货的根源,在刘如看来,其根源主要体现在两方面:一、席卷全球的金融危机让上游厂家恐慌和悲观情绪顿生,因此大幅度削减生产和销售任务;而上游配件以及原材料供应商的定单也因此减少或要求延迟发货。“由于这种定单一般都是提前数月完成的,因此如果市场需求发生变化,也需要同样长的周期才能逐渐恢复。”二、海外以及大陆的第三方生产厂由于前期定单减少,大幅度裁员或缩减生产车间等,使得即使原材料问题解决后,却没有足够的人力来完成加工。

    原材料少一颗螺丝钉,整机都不可能出货。面板厂调低了市场预期,随之而来的就是显示器、笔记本、台式机产品的缺货。在外设产品方面,“引擎、硒鼓等产品的短缺直接造成了打印机产品的缺货。”武斌说。据悉,在紧缺产品HP 1005的供应上,紫光数码目前也仅能满足渠道70%~80%左右的供应。

长城显示器事业部销售总监王震峰

    长城显示器将更多的精力放在了内部资源整合方面,取得了非常好的效果。

    优派中国区销售副总经理丁剑晖曾公开表示,自2008年11月份开始,部分面板厂已实施不开工政策。这一举措直接影响了下游渠道的“口粮”。毫无疑问,经济危机给产业链造成了重创,不可能短时间内就从根本上恢复。以显示器产品为例,一些上游模组厂、玻璃基板厂商的相继倒闭,也给显示器本已短缺的产品供应“火上浇油”。据王震峰介绍,今年上半年,“家电下乡”计划的实施也对显示器产业造成了侧面冲击,TV产品的利润明显要高于显示器产品,这也让上游面板厂更愿意将产能向TV倾斜。

市场需求持续放量

    没有材料,无人加工还不足以让缺货情况如此恶化;市场的需求激增从另一方面激化了供需矛盾。“市场需求在2月得到了极大释放。”张东认为需求扩大与春节提前有很大的原因。家庭采购、学生装机都刺激了市场需求。“市场中的一体机需求呈直线上升趋势,但供货量却一直走低。”武斌说。这种僧多粥少的局面带给一体机市场的只能是一声叹息。

海尔电脑营销平台总经理方纯松

上半年最严重时,海尔供给渠道的货只能满足渠道需求的60%~70%。“我给谁供货就是给谁钱”。

    “电脑下乡、农村市场渠道网络扩容快都让PC产品缺货现象加剧。”方纯松说。对此,栾运明却有一些不同的看法。在他看来,电脑下乡所带来的市场需求增加并不是缺货的主要原因,低端市场持续放量才是关键。电脑下乡后,一来带动农村市场需求增长,二来也诱使更多厂商加大了对3500元以下低端产品的投入,进而促使低端产品的价位不断下移,市场需求持续放大,DIY市场和中小品牌的市场受到挤压,因而一线品牌就容易出现缺货现象。“从今年上半年来看,中高端市场缺货现象很少,或者说不严重。”栾运明补充说。

    上游厂商对市场需求的预测出现严重偏差是导致缺货的诱因;而需求与供给的严重不匹配促进了缺货现象的长久蔓延。但是,缺货制约了销售量的提升却是现实。

连锁反应多多

销售骤减

    由于缺货,终端渠道到处找货,上半年鲍习志的很多订单还是因为缺货原因丢掉了。“即使参与投标也没用,厂商不能提供货源。”因为缺货,合肥天勤易方的今年销量至少会比年初的计划少400~500万元。“据说厂商渠道部门也已经下调了今年的销量目标,下调幅度达到20%,原因也是因为缺货。”鲍习志说。

    即使在传统的三月旺季,销售情况已因缺货造成严重的入不敷出,就更别提淡季里的销售情况了。3月底,显示器产品爆发性的市场需求开始消失,但缺货情况造成的连锁反应并没有随之烟消云散。市场需求提升释放后的效果直接在4月份得到显现。“淡、市场很淡。”张东说。在刚刚过去的4、5、6月份,显示器市场从云宵飞车的最高点急剧下降至最低点。举例来说,某家DIY厂商在3月,一天可装10套机器,在淡季,一天只能装2~3套机器。这种销售量落差让渠道商的心理经历着天翻地覆的考验。

价格上涨

    终端产品价格的上涨是缺货的另一连锁反应。显示器产品从去年7、8月份开始一路下滑,从今年初开始了小幅上涨,4、5月份又开始第二轮反弹。“目前有少则10%的提价。”张东说。从未来情况来看,上涨30%都是可以接受的上涨幅度。列入涨价名录的产品当然都是缺货严重、市场需求旺盛的小屏产品,比如19英寸宽屏、20英寸宽屏等。但在渠道商看来,喊涨声一片,但是,真涨还是假涨?涨10元还是涨30元依然还是市场说了算。毕竟,“通过价格提高而打压市场需求”可不是张东愿意看到的结果。

    显示器等产品10元,20元的涨,笔记本电脑200、300的加。即使如此,涨价过后的紧俏机型,渠道商也苦于无货可调。对于涨价一事,王震峰表示,涨一定会涨,但这取决于市场与厂商的博弈结果。“面板厂商肯定希望涨,因为台系厂商没有盈利,不足以弥补之前的亏损,怎么可能不涨价呢?”王震峰说,这从最近的面板价格即可见一斑。从可以预见的情况来看,这轮面板上涨会延续至第三季度结束,第四季度之后的情形暂时还不好预测。

    “调高产品价格,降低周转速度也是渠道代理商采取的一种暂时方法。”武斌介绍。但这终究不是长久之计。据悉,打印机产品也将有10%左右的价格提升。

盈利水平降低

    如果算总账,渠道伙伴的盈利情况并不乐观,即使是在低端产品不断涨价的前提下。“利润提升、销量降低,其盈利水平仍是下降的。”刘如表示。

    “目前要想保证下游渠道伙伴很高的利润水平是不可能的,只能保证他们全年挣到钱。”在张东看来,这是维护渠道忠诚度的底线。即使1年中只有4~5个月能挣钱,其它的时间保本或亏损,但只要保证他们全年盈利,而此盈利水平也能符合他们合理的心理预期即可。现阶段,三捷恒安也希望通过自身的努力提高渠道忠诚度,以保证下游渠道伙伴在任何典型或非典型市场环境中,都能紧跟三捷恒安的步伐。

    在张东看来,1.5%的利润率是渠道商的生存线,低于这个利润率将很难维持日常开销,达到这个生存线才能维持生计。“加上物流、柜台费用等,2%的利润是需要帮渠道伙伴保证的。”但在今年的大环境下,能否保证这种盈利水平,等待财务报表的还是一个问号。

    为了提高盈利水平,加大三、四级城市的推广也成为厂商、渠道商提升销量的有效途径。比如在区域市场,紫光数码已开始加大低端一体机的宣传与推广。三星今年的市场策略也将更加注重新产品的开发和三、四级城市的产品渗入。“未来的市场走向会逐渐向两方向发展:技术的不断创新和购买人群的更广辐射。”唐昕龙表示。

缺货带来的另类思考

    其实,除了一系列悲观情绪,缺货也给厂商、渠道商带来了很多不一样的思考。

    库存得到了彻底消化无疑对分销商而言是美事。“前期比较大的库存情况得到比较迅速的解决,不管是否畅销的产品在短期内都销售出去了。”刘如坦言,但这也让刘如感叹,“产品单一受到的影响仍会比较大,丰富产品线才是解决之道。”

    串货少、心态好、一门心思作销售则是张东这一时期的真实感受。静下心来看外区的销售情况、了解竞争对手的现状让张东有更多的时间去思考销售差异性,以提高渠道体系的整体作战水平。平日里一片繁忙竞争情景,为了一点利润打得头破血流,哪里顾得上“举一反三”?

    虽然饱受缺货煎熬,但上半年,长城显示器依然超额完成了销售任务。“全年220万台的目标,上半年已完成120万台,不出意外,全年可以完成250万台的销量。”王震峰表示。据介绍,其增量主要来源于武汉、广州、江浙等区域的兴起。这些区域以前基数小,但自从加大投入力度之后,都完成了200%的翻番。“战略要地一定要拿下。”这也是长城显示器在特殊时期做的特殊举措。成效明显。
    在缺货的特殊时期,渠道商也蓦然发现了很多新产品的市场前景,比如“一体机”,其带来的新商机是之前绝对没有想到的。这多少有些柳暗花明的禅意。

    王震峰则更多体会了“心态要平和”的真谛。这无疑给他今后的操盘经验增添了几分气定神闲。

一线声音

人气、人气、还是人气
    春江水暖鸭先知,终端DIY市场的渠道商对市场无疑是最敏感的。说起来很有意思,当记者向这些终端渠道商谈及缺货的话题,科海方舟总经理谢强给出的第一个答案是“最缺的是人气”。的确,当前市场最缺的是人气。每年的7、8月份,都是DIY市场的淡季,而今年,情况更加惨淡。“最近一周都没有什么事情做,客户少得可怜。”谢强说。思创未来总经理闫骅对此感触颇深。“今年是思创未来成立15周年,我们正在进行大规模的促销活动,但效果不是很理想,生意只是比平时有所增加,与去年相比差距很大。”虽然市场人气低迷,但DIY市场的各种配件依旧按照原有的规模运行,货源普遍供应不足,尤其是显示器和内存等,产品价格正大幅度上涨。

季节性缺货无更好解决方案

    科海方舟总经理谢强说:“春节过后的一个时期是DIY市场货源最为紧缺的时期,CPU、主板、内存、显示器等各类产品无一不缺。今年春节过后也不例外,各种配件在春节过后都经历了一个价格动荡时期。”

    谢强介绍,春节过后的空档期,各种主要配件的价格都有一定程度的上涨,不过维持的时间不长。主要是因为大多数商家手中的库存非常有限,由于时间差的缘故,而新货还没到位,所以就造成了这种季节性缺货。

    虽然春节过后配件市场缺货已经成了铁律,但敢于在春节前备货的装机商凤毛麟角,大多数装机商宁愿放过这个“大好机会”。

    典雅佳境计算机公司塔拉说:“每年的春节过后都会出现配件价格上涨的情况。而且大多数商家都认为市场会如此,但还是没有人敢在春节前囤货。”其中最主要的原因是大多商家不愿冒险,因为缺货虽然一定会发生,但缺货的维持时间、产品价格涨幅、用户的需求等都不能确定,冒险囤货也不一定会有好“收成”。况且,装机商也不愿背着大批库存过春节,“这样春节也过不踏实。”

    正是因此,对于春节过后的季节性缺货,DIY市场一直没有好的解决办法。

涨价应对限产缺货

    最近一个时期,内存、硬盘等配件的货源不是很充足,尤其是显示器的部分型号。谢强介绍:“比如某品牌的一款19英寸液晶显示器,之前的最低价格是670元,现在的价格是820元,涨幅近3成。”

    谢强认为,造成当前显示器缺货的最主要原因应该是面板供应商的限产动作。还有就是现在显示器厂商都推广大屏幕产品,小屏产品有退市的征兆,这也应该是当前部分显示器价格大幅度上涨的一个原因。

    谢强说:“不过,这些都是猜测。由于处在市场的最末端,得到的信息不比最终用户多多少,很多事情都是猜的。”

    内存的情况比显示器稍微好一点,但涨幅也有20%左右。据谢强介绍,与今年的最低价格相比,几乎所有类型的内存价格都上涨了20~30元。由于内存地位特殊,谢强对其也特别关注。“内存的事情还真不好说,最近一个时期,内存上游供应商破产、合并、减产的事情时有发生,内存究竟会怎么走,谁也说不清楚。”

    与整机产品不同,DIY应对配件产品缺货的措施相当直接——涨价。“虽说货源不是很充分,但还没有到买不到产品的地步。”塔拉说:“就是价格比以前贵点,在DIY市场,市场调节的能量非常大。”据介绍,DIY市场曾经出现过因为缺货,内存产品的价格由300元涨至1000元的范例。


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