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渠道地图研究系列之一:如何评估目标市场的容量


    渠道地图研究(以下简称Channel Map)是商业伙伴咨询机构(以下简称BP)旗下的惕诺咨询顾问有限公司(以下简称TINO)的基础支撑性研究项目。TINO提供给客户的服务包含市场基数研究、渠道市场拓展、渠道市场优化三个方向,其中市场基数研究的重要支持数据即来自于Channel Map研究中的信息市场容量(以下简称IT Spending)研究项目。关注目标市场IT Spending的变化,可以使IT产业链上的商家对未来市场的机会有更清晰的判断,这对制定企业阶段性发展计划有着重要的意义。以下对Channel Map的企业市场IT Spending研究思路做简单介绍。

        

对市场进行细分

    Channel Map定义的企业市场包含所有采购者为企业客户的IT市场,为了能够准确对这部分市场的IT Spending进行评估,首先要对该市场进行细分,将其分解为若干个可准确评估的小市场,然后用抽样调查的方式,通过对样本数据的分析来推算整体市场的IT Spending。我们选择了行业和城市级别两个维度对国内的企业信息化市场进行拆分。

    选择行业的原因是由于同一行业的客户在业务流程上有诸多共性,这种共性会延续到其信息化建设方面,因此国内市场的渠道通常都会按照行业来区分自己的客户群,这也是厂商在观察企业市场时通常会选择的视角。对于行业的划分有很多标准,如联合国的标准,中国政府的标准等,在实际操作过程中,TINO将国内的行业市场分为政府、金融、制造、贸易与服务、交通、医疗、电信、建筑、能源、教育共10个标准行业。

    选择城市级别则是考虑到经济发展的不均衡性给企业信息化带来的影响。同一行业不同城市的客户在信息化投入方面的比率也会存在一定的差异,中心城市的信息化水平要领先于周边的城市,中东部地区客户的信息化水平要高于西部地区,这是国内市场客观存在的现状。经过对产品线销售数据、GDP、人口数量、样本城市IT Spending的跟踪及指标之间的相关性分析,Channel Map最终选择了PC销售数据作为城市级别的划分依据,事实上,PC销售数据与区域、GDP、人口数量等都存在一定的关联,且与城市IT Spending的相关性极高。

    按照对Lenovo、DELL、HP三个品牌的PC销售数据的跟踪,TINO将国内的城市分为6级,在对企业市场IT Spending的研究中,实际采用的是1~5级,6级城市的相关数据合并到对其有行政管辖权的5级城市。


表:TINO对国内城市的分级

城市级别

数量

备注

一级城市

4

北京,上海,广州,深圳

二级城市

8

武汉,南京,沈阳……

三级城市

32

合肥,厦门,苏州……

四级城市

98

柳州,德州,抚顺……

五级城市

206

承德,开封,辽阳……

  


由标准样本推算整体市场容量

    通过348个城市与10个行业交叉,企业市场被拆分成了3480个小块,为了推算整体的IT Spending,我们需要获取到一些标准样本的IT Spending数据。获取局部市场IT Spending的方法有很多,如通过厂商的销售数据获取,通过用户的抽样调查获取等等。

    在Channel Map研究中,我们主要选择通过对渠道商销售数据的跟踪来取得该数据。这个方法有几点好处。一是相对于用户抽样调查而言,渠道商群体的数量要远远少于企业用户的数量。根据TINO的统计,现阶段国内企业市场中渠道商的数量约在50,000家左右,而现阶段仅在工商注册的企业就超过了1000万家,这意味着对渠道商群体的跟踪所需工作量要远小于对用户群体。二是从渠道商对市场的贡献来看,二八原则非常明显。TINO的跟踪数据显示,企业市场中约5000家渠道商对市场的贡献值超过了70%,这进一步降低了数据获取的工作量。三是通过渠道端获取的数据来源为渠道商的销售数据。与厂商数据相比,这去掉了渠道商库存的数据,更接近市场的实际需求。

    综上所述,在多数行业中,TINO都选择了通过跟踪渠道商来获取标准样本的IT Spending。但在制造、贸易与服务两个行业,由于其中分布有大量的中小企业,因此渠道商的资源非常分散,通过对核心渠道的跟踪来获取IT Spending的方法并不适用。我们选择了通过用户抽样调查为主,渠道数据跟踪辅助的方式来获取样本的IT Spending。在用户调查过程中,除获取典型用户的IT Spending与企业收入外,同时引入了无信息化投入企业分析、大中小企业分层等手段来修正用户调查中的误差。

    同时,根据行业特征的不同,我们要获取相关性强的经济数据作为与IT Spending对应的经济指标:例如,在制造与贸易服务业,我们选择了企业的销售额;在政府行业,我们选择了地方政府的年度财政投入等。这些经济数据可以通过抽样调查、地方政府的统计公报获得。

 

表:某年一组政府行业样本数据

城市级别

样本数量

IT Spending(万元)

财政投入(万元)

1

1

200000

3233000.0

2

10

446000

11298970.4

3

30

952000

23834249.9

4

28

458000

14055412.8

5

7

74000

3256992.6


    在获取到上述数据后,我们可以获取到在1~5级市场中不同行业的IT Spending与对应经济指标的比值。在经过一系列的修正计算后,即可得到不同城市级别不同行业的IT Spending系数,结合每个细分市场的经济指标,则可大致推算出该市场的IT Spending。


表:某年上海市经济指标一览

制造业

总产值(亿元)

37504

能源

总固定资产投资(亿元)

459

交通

总运力(亿吨/公里)

16031

贸易与服务

总销售额(亿元)

7524

政府

总投资(亿元)

323

教育

总投资(亿元)

518

医疗

总投资(亿元)

494


通过渠道研究判断IT市场走向

    可以看到,Channel Map的IT Spending研究通过分析标准样本的IT Spending与对应经济数据的关系来评估整体市场的IT Spending,通过渠道研究来获取标准样本的IT Spending数据是这个研究方法的关键。这种方法在其他任一细分市场中也同样适用。以此为基础,结合对影响IT Spending发展的关键因素走向的分析,即可对目标市场下阶段的IT Spending发展趋势进行有效的预测。


转自:商业伙伴


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