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新手快跑——重塑形象的戴尔正在渠道之路上飞奔


    早起的鸟儿有虫吃,晚来的鸟儿就没虫吃了?戴尔不这么认为!

    了解 IT 过往的人都知道,戴尔曾依靠直销而成就 PC 霸业。进入到 21世纪,市场变化迅猛,戴尔也积极谋求转变,走渠道销售之路势在必行。然而,在早已成熟完善的渠道领域,有新手的容身之地吗?面对 IBM、惠普等这些已经在渠道积累几十年的竞争对手,戴尔这位渠道新手有胜算吗?
    “直销之王”的美誉已经属于过去,而打造完备的渠道体系是戴尔在新时代下擎起的大旗——新手相信,在这场没有终点的马拉松竞逐中,迟到不可怕,只要你跑得快,获得领先并非神话。
    一边飞奔,戴尔一边还做着另一件重要事情——重塑形象。曾经在 PC 市场一时无出其右的戴尔,正在淡化 PC 制造商这一角色,“全面的企业级端到端解决方案提供商”是其现实和未来的定位。
    渠道、方案,两个核心彼此推动,互相促进,不可分割。


回顾篇

    我们把视线拉回到中国。
    今年 11 月初,戴尔在成都召开了“2013 首届戴尔全球商用合作伙伴亚太渠道峰会暨第二届中国渠道峰会”。这其间有两个关键词 :戴尔全球商业伙伴事业部(即GCC)、亚太(涵盖中国市场)。
    GCC,即戴尔全力构建渠道体系的“排头兵”,借用我们“那个时代”的说法就是——GCC 是宣言书,GCC 是宣传队,GCC 是播种机。
    事实上,亚太区 GCC 才正式成立于 2011 年 3 月。在这短短两年半的时间里,成绩证明了一切,证明“这位新手确实跑得快”——戴尔 GCC 目前在亚太区已经拥有 23800 名注册合作伙伴,其中包括 237 名卓越合作伙伴和772 名优先合作伙伴 ;戴尔 GCC 亚太区业务连续七个季度保持增长 ;同时,“戴尔 GCC 亚太区业务,在其商用整体业务中的占比已经达到 56%”。
    身为戴尔 GCC 亚太区总经理,李国庆(图一)这位掌门人在峰会上公布以上数据时,平静中透着喜悦,“大家都很有成就感”。
 
>>戴尔GCC亚太区总经理李国庆
    这其中,占据亚太区最重要地位的中国区业务,更是突飞猛进。戴尔 GCC中国区总经理沈悦(图二)介绍说,“中国区GCC 业务已连续两年保持了两位数增长,目前合作伙伴达到15000 家。”


>>戴尔GCC中国区总经理沈悦
    另外,参加本次峰会的合作伙伴达400 余人,这是去年参会人数的两倍。
    数字很简单,而其背后是戴尔人的辛勤耕耘和无数汗水。


渠道之路不可逆

    “只有给合作伙伴带来更大的价值,才会有戴尔的成功。”戴尔全球商用合作伙伴事业部总经理 Gregory E.Davis(图三)专程到会,这不仅是对亚太区成绩的肯定,同时也带来了戴尔GCC 未来的战略。
 
>>戴尔全球商用合作伙伴事业部总经理Gregory E. Davis
    前不久,备受关注的戴尔私有化尘埃落地。“私有化其实给戴尔提供了机会,可以带着长期的愿景和目标来考核我们的每一项投资。”上市公司面临的挑战是,在进行一项投资时,必须去研究过去 13 个星期的业务进展情况。而戴尔对于渠道伙伴所进行的投资,需要有一个长期的战略,每年都要促进这类业务的增长,而且是持续性的投资。
    目前来看,戴尔一直取得超越市场几倍的增长率。结合私有化这一问题,Davis 表达了戴尔的战略,他强调,“作为戴尔的一员,我十分相信戴尔在私有化之后,作为一个私营公司会持续地投资渠道,并且我也坚信渠道业务将会在未来仍然以超越于市场的速度而增长。”
    如果这还不够,那我们再祭出一记更重磅的说辞——今年 9月在北京举办的“2013 戴尔高峰论坛”上,戴尔公司创始人及董事会主席Michael Dell 携四大业务部门的全球负责人一同出席,会上他明确指出,“渠道是戴尔成功的关键”。
    毫无疑问,戴尔身上的直销因子,而今很大部分正在被渠道血液所替代,而这一变化过程不可逆转并会日益加速。


简单且稳定的渠道计划

    “在过去的几年中,我们的合作伙伴数量增长非常迅速,现在戴尔全球已经有超过 14 万个合作伙伴。”Davis 特别指出,之所以能够取得这样的成绩,是因为戴尔 GCC“有着非常稳定并且具有高度可预见性的合作伙伴计划”。
    他 提 到 的 合 作 伙 伴 计 划 即PartnerDirect——戴尔 GCC 针对卓越、优先以及注册三级体系的合作伙伴,提供不同级别的支持和奖励。
    战略意图明确,还需要有切实的落地和具体实施。PartnerDirect 就是戴尔GCC 与渠道伙伴进行合作的核心纽带,也是双方进行业务往来的总通道。
    渠道计划在 IT 市场太常见,戴尔GCC 的渠道计划有何过人之处?两年前,李国庆就描述 PartnerDirect 为“简单、灵活且不断优化”;此次渠道峰会上,他又一次表示,“我们的渠道计划,就是为了帮助合作伙伴与戴尔做生意时变得更加简单、容易,这同时也是戴尔一直在完善和追求的目标。”
    对此,有合作伙伴现身说法。“通过建立互信关系,大幅简化了合作流程,提高了效率,并提升了我们服务客户的能力与业务范围。”成都广信四维信息技术有限公司总经理李丽佳说到,“我们能够感受到戴尔对于渠道合作伙伴的承诺与诚意。”
    还是老话题——渠道政策的稳定和连续,是渠道商对厂商产生信任的基础。朝令夕改、只顾厂商自己的利益而不断陷渠道于折腾和动荡,这样的案例在 IT 市场并不少见。
    现在戴尔 GCC 很多高管都来自惠普,如李国庆、沈悦,还有刚刚就任戴尔 GCC 大中华区总经理的桃乐珊(图四)、服务器产品线负责人李镇等人,他们对此当然有着清醒的认识。
 

>>戴尔GCC大中华区总经理桃乐珊
    说直白点,那就是一切为了让渠道挣到钱,这样戴尔才能会有理想的回报——其间的因果关系绝对不能倒置。


戴尔的转身

    戴尔不仅谋求自身的转型——成为端到端的解决方案提供商,同时还希望推动渠道伙伴转型——从单纯的产品销售逐渐发展成为能够提供多方面的解决方案。
    单一的 PC 制造商这个角色,早就被戴尔摒弃,但到底走向何方却需要有一个长期积累的过程。2007 年收购存储厂商 EqualLogic,可以说是戴尔吹起了进军企业级市场的号角。此后,戴尔频撒美元,几年间连续吃掉了Compellent、SonicWall、AppAssure、Wyse、Force10、Quest 和 KACE 等19 家公司,逐步建立和完善了服务器、存储、网络、安全以及管理软件等产品线,藉此能够构建起整套的企业级解决方案平台。
    成为“端到端的企业级解决方案提供商”,是战略目标也是行事纲领,戴尔的转型之路走得迅速而坚实。


不断推进伙伴转型

    相比戴尔自身的转型,推动合作伙伴转型则是一项更加艰巨、漫长的过程,而且很难说成功,因为伙伴的类型多样,发展程度也参差不齐。
    但这是一件必须去做的事情。总结戴尔的做法,主要有两方面 :一是培训,仍是以 PartnerDirect 为基础,仅2013 年,戴尔 GCC 在全球为合作伙伴提供了超过十万次免费的培训 ;另外,戴尔 GCC 还在全球范围内组建了“工程师俱乐部”,以此将戴尔和合作伙伴的工程师甚至是客户的工程师聚集在一起,在技术、产品、方案等多环节上保持紧密的沟通和配合,目前戴尔“工程师俱乐部”在中国的会员已经达到 450名,这一数字还在继续增加。
    “我们需要让更多的合作伙伴了解戴尔的产品、平台、方案,从而能够和戴尔一起针对客户的需求而提供完善的解决方案。”李国庆为此谈到,“与伙伴的协作,以前我们大多数是靠某个销售对某个销售的交流,而现在我们需要把这种关系变成公司和公司的交流。所以,我们要不断地加强团队建设。”
    2013 年,戴尔 GCC 还专门推出了在线解决方案配置工具(OSC),能够大幅简化合作伙伴解决方案配置流程,提升合作伙伴盈利能力。
    转型,对于一些渠道商而言不亚于脱胎换骨——对于这条没有终点的跋涉之路,戴尔 GCC 认准了,必将义无反顾地走下去。
    已有七年历史的上海昆一电子资源公司,之前是做分销起家,与戴尔已经有四年的合作时间。“IT 巨大的变化推动着我们也必须转型,不然就没有未来。”其总经理胡国荣(图五)认为,厂商和渠道商合作的价值,除了志同道合,还得做加法。“我们做客户、做方案也是从零开始,这些都需要公司上下进行较大的改变。在这个过程中,戴尔给我们支持就是 1+1 大于 2,包括技术和培训方面的支持,以及戴尔 GCC 人员的密切配合,这样不断做加法,在合作中把增值不断累积、放大,从而形成了一个良性发展的生态链。”
 

>>上海昆一电子资源公司总经理胡国荣
    上海昆一如今是戴尔 GCC 的卓越级合作伙伴,并位列戴尔 GCC 全球4200 家顶级认证的名单中。


建立长期合作关系

    此次峰会上,戴尔GCC 还新签约了三家合作伙伴——中国软件与技术服务股份有限公司、上海迪爱斯通信设备有限公司以及中邮科通信技术股份有限公司。
    在之前的 2012 年 8 月首届中国渠道峰会上,戴尔 GCC 就与华胜天成、长天科技缔结了合作伙伴关系。
    “与这些伙伴的合作,特别是针对战略合作伙伴,我们一直希望突破那种基于项目的短期合作,而展现出公司跟公司的长期合作关系。”对于和这类大型方案商的合作,沈悦认为,戴尔不仅要有行业应用以及对应的解决方案,而且需要有合作伙伴来帮助戴尔一道提供给客户,更贴近他们的业务需求,使之有更好的体验。“为此,我们会从培训、认证、授权、价格及产品支持、解决方案支持、工程师支持等等多方面进行长期的合作。越往高端走,就越需要团队,我们希望从更高的层次去服务于我们的客户。”
    在本次峰会上,戴尔 GCC 还与SAP 及源讯公司签署了合作协议,面向中国及亚太市场推广 SAP 大数据HANA 解决方案。


共生共赢

    或许有人会问,似乎没见到戴尔有什么特别的招术。李国庆在总结中提到,“我相信,要成为一个成功的厂商,特别是在渠道建设上,一定要把所说的切实做到。2013 年,我们把先前的承诺做到了,现在取得的一些成绩也证明了我们的做法是正确的。今后,我们会继续加强。”
    记得一年前,李国庆说过,“我们在学习的过程中”——低调、谦逊,正如他的做事风格和为人。
其实,厂商在渠道建设上,最需要的就是说到做到、不断学习、灵活应对,让合作伙伴有信心、有利益并能够不断提升,这样才能构建一个共生、共赢的“生态圈”。


展望篇

    回顾,是为了解决存在的问题,从而更好地向前走,展望更美好的未来。
    不过,李国庆并没有给我们做过多的展望,而是强调“面对的三大挑战”。


GCC团队转型

    戴尔 GCC 在中国市场落地,至今还不足三年的时间。“从直销到渠道销售,这需要在意识、方式方法以及沟通等很多方面都做出极大的改变。”对于挑战,李国庆首先指出的是戴尔GCC 团队的转型,他用了三个“了解”,“要了解我们的产品、方案,要了解客户的需求,要了解合作伙伴的思路。”
    对于方案销售这一戴尔 GCC 最看重的模式,“我们采取顾问式的销售方法。我们需要先了解客户的痛点在哪里、需求在哪里、到底要解决什么样的问题,这样才会有针对性地将解决方案提供出来。”戴尔大中华区企业级解决方案部总监陆嘉碧(图六)介绍说,戴尔企业级解决方案部有专门的团队做行业的分析和针对性的解决方案,比如医疗、教育等行业性解决方案,以及云、智慧城市、大数据等热点领域的方案。我们希望和合作伙伴一起,为客户提供更具针对性的解决方案。


>>戴尔大中华区企业级解决方案部总监陆嘉碧
    只有自己彻底转型,方能推动渠道转型——这同样是“共生、共赢”的理念。


加强服务业务

    服务业务富含高利润,这是业界的共识,也是各大厂商极其看重的业务板块,戴尔 GCC 同样如此。
    目前,戴尔服务在渠道的销售额大约占到总销售额的三分之一。今后,戴尔服务的方向是什么?李国庆指出,“首先,要通过我们的合作伙伴把服务带给客户;其次,厂商服务和渠道服务要紧密配合。”
    对此,戴尔服务集团亚太区销售总监蔡耀宗给出了较为具体的解释 :对于小型的合作伙伴,戴尔通过转销的模式,“转销一些戴尔的支持和部署方面的产品”;针对大型的合作伙伴,“戴尔会通过支持部门,把全球的资源和技术引入到合作伙伴的系统中”。
    对于合作伙伴来说,做好服务业务的潜力巨大。“戴尔与伙伴的合作模式,可以在技术、区域等维度上进行配合,弥补彼此的短处、利用对方的优势,从而覆盖更大的区域。”


拓展四~六级市场

    戴尔所谈论的方案,主要是中高端产品的集成与融合。而对于一些流量型的低端产品,“我们需要以最有效、最经济的方式和渠道配合,销售产品并推动方案和服务。”李国庆明确指出,“面向四 ~六级市场拓展分销业务,这是 2014年戴尔 GCC 在中国区的策略之一。”
    沈悦介绍了一些开拓四 ~ 六级市场的具体做法 :戴尔 GCC 每季度都会有很多面向伙伴的网上和实体培训,也会邀请当地的技术工程师给伙伴做相应的培训,以提升合作伙伴的方案实施能力 ;戴尔 GCC 为 SMB 客户准备了更加契合的方案,比如 VRTX 融合基础架构就是完整的数据解决方案,开放、简单、易于管理,且性价比更高,可以给客户带来极大的帮助。
    “要拓展四 ~ 六级市场,不仅要提升合作伙伴的数量,更要提升质量。”沈悦表示,戴尔 GCC 还组建了专门面向四 ~ 六级城市的团队,“我们很多产品线都有相应的分销伙伴,帮助我们更快速、更直接地广大四 ~ 六级市场服务,这会是我们持续投入去做的事情。”
    事实上,这项工作早在 2012 年就已经启动。当年 5 月,戴尔 GCC 签约英迈、神州数码和联强国际,这三家全国性大分销商具有庞大的渠道网络,是戴尔 GCC 开拓四 ~ 六级市场的重要力量。


支持无极限

    李国庆的“三大挑战”,将会在未来逐步得以落实和改进。
    而在 2014 年,又有多项“新出炉”的支持措施呈现在合作伙伴的面前。
    据了解,2014 年 戴 尔 GCC 的PartnerDirect 计划还将进一步融合戴尔的软件和服务业务,为合作伙伴提升包括安全、系统管理、数据保护和信息管理等软件能力。
    同时,从 2013 年 11 月起,四项戴尔软件资格认证将向所有 PartnerDirect合作伙伴开放,合作伙伴需要通过丰富的任务培训以获得最大的收益。

    此外,PartnerDirect 还将推出全新的“管理服务供应商(Managed ServiceProviders)”,提供多达 150 种戴尔软件产品和服务,帮助合作伙伴向软件与服务业务转型。


转自:商业伙伴-20131202


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